Проект "Бизнес - Матрица"!

«Сбытовая стратегия» – это не миссия компании, не маркетинговые выкладки, а оцифрованная математическая модель. Основными задачами которой являются:

• Предварительное прогнозирование (долгосрочное: по месяцам предстоящего года) ожидаемой прибыли по каждому центру продаж (отделу), каналу сбыта(розница, опт, дилерская сеть, интернет-торговля); группе клиентов (особенно если есть различия в длине цикла обслуживания каждой группы клиентов, особенности поставляемых видов продукции или услуг). По всем параметрам строятся прогнозы продаж и передаются для уточнения сбытовым подразделениям. Правильно, если менеджеры по продажам в конце текущего месяца предоставляют своему руководителю прогнозы ожидаемых продаж по каждому своему клиенту. А все клиенты менеджера группируются по формату.

• План-фактный контроль достигнутого выполнения норм и поставленных показателей.

• Корректировки (сокращение потерь, недовыполнения планов) за счёт корректировок (управления линейными руководителями сбытовых подразделений).

Прежде чем приступить к реорганизации Сбытовой политики – сначала необходимо выделить параметры классификации («ОСИ») будущей сетки продаж:

• канал продаж (опт, розница, дистанционная торговля через интернет, каталоги, агентска сеть, франчайзинг);

• формат клиента (на каждом рынке свои);

• тип конечного объекта (строительный рынок, рынок автоматизации);

• товарный классификатор (особенно если существует выделенный отдел закупок, отдел по работе с поставщиками).

Такие параметры заводятся в рабочую базу компании (напр., 1С) и потом по этим «осям» строятся перекрёстные отчёты. Не набор «каких-то табличек в Экселе», а именно продуманная система связанных отчётов, подтянутых к дальнейшим сеткам мотивации всех сотрудников отдела продаж. В общем виде такая оптимизация включает 3 уровня:

​

​

​

​

​

​

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На проектах мы прежде всего настраиваем новые параметры сбытовой сетки. Заводим их в рабочую базу компании (1С, Axapta, Novision и др.), в CRM, чтобы затем появилась возможность выгрузки новых подробных отчётов. Отражающих причины отставаний и потенциал роста Бизнеса:

​

1. Канал продаж. Позволяет ввести планирование (прогнозы) продаж по направлениям сбыта (опт; дистрибуция (чужая розница); дистанционная торговля (интернет-магазин); каталожная торговля (по образу Otto); франчайзинг (продажа успешно-работающих стандартов магазина, корнера); собственная розница (дискаунтеры или имидж-точки). Чаще всего под каналом продаж понимают различающиеся группы клиентов-потребителей: оптовики; дилеры; дистрибьюторы; розничные (конечные) клиенты; франчайзинг; дистанционная торговля (Интернет-Магазин, Продажа по каталогам); Schow Room (конечные покупатели в демо-зале ): агенты в других городах; филиальная сеть и т.д. Канал продаж часто используется как объект системы планирования, когда по каждому каналу рассчитываются показатели роста и числовые показатели продаж.

2. Формат клиента.  Позволяет провести оздоровление клиентской базы (за счёт формирования параметров правильного клиента, т.е. кто нам нужен? с кем нужно работать? какие категории клиентов нужно привлечь? Их параметры?) Позволяет ввести более точное планирование (как общих планов продаж, так и индивидуальной товарной загрузки). Что в итоге приводит к более чёткой политике ДОПРОДАЖ и ВЫРАЩИВАНИЯ клиентов (по отдельным клиентским сегментам). Независимо от принадлежности клиента к определённому центру продаж (отделу) целесообразно использовать «сквозную» классификацию клиентов по формату клиентов, конечным объектам. Позволяет повысить продажи за счёт постепенного "выращивания" отдельных групп клиентов. А если соотнести с маркетинговой оценкой/экспертными оценками потенциала отдельных рыночных сегментов (типов клиентов) - можно определить какие клиентские сегменты необходимо развивать в первую очередь. Понять "на каких сегментах недопродаём и где возможен рост оборотов". Сначала заводится такая группировка клиентов в виде справочника/чек-боксов/меню, затем клиенты менеджеров к ней "привязываются" в 1С - т.о. появляется интересная сводная отчётность. В т.ч. хороший метод сравнительного анализа выработки разных менеджеров.

3. Региональная классификация.  Прирост продаж за счёт постепенной территориальной Экспансии (даже если компания работает только с близлежащими областями). Сначала анализируем список территориальных пунктов, с которыми работают сбытовые подразделения. Затем понимаем какой "радиус" территорий/областей не охвачен нашими продажами. Считается, что основная задача руководителя сбытового подразделения – не пассивное поддержание текущих отгрузок, а развитие. Прежде всего за счёт территориальной экспансии.

4. Категории товара (товарный классификатор).  Позволяет ввести политику категорийного менеджмента (управления отдельными категориями, как отдельными бизнес-единицами. Вплоть до создания обособленных подразделений по продажам разных типов брендов или товарных категорий).

5. Статус клиента (перспективность).  Когда кл.база приведена в порядок (каждый клиент отнесён к конкретно группе по формату) - начинается работа по УВЕЛИЧЕНИЮ частоты заказов. КАЧЕСТВЕННОЕ выращивание клиентов. Для этого вводятся статусы перспективности клиентов.

6. Позиционирование брендов (дешёвый-дорогой товар)

• Позволяет поднять маржу (наценку) на имиджевые бренды (для этого необходимо вывести в отдельное направление отдел брендинга: технологи, дизайнеры, маркетологи, бренд-менеджеры.

• Позволит более точно прогнозировать продажи клиентам. Лучше, чем когда клиенту высылается вся куча марок: «Вы посмотрели? Выберите сами то, что понравится»

• Позволит увеличить скорость продаж за счёт более точного «попадания» в потребности клиента (ускоряется оборачиваемость, повторные подсортировки).

​

​

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные инструменты безболезненного внедрения любых изменений в компании является включение нужных параметров в систему мониторинга Эффективности ("СКП", система каскадных показателей); техники предварительного прогнозирования (бюджетирования) продаж; автоматизация соответствующей отчётности. Рассмотрим подробнее пошаговый алгоритм изменений сбытовой политики:

 

​

​

​

​

​

​